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## Actividad cerebral  Las diferentes investigaciones muestras que el cerebro produce impulsos eléctricos que viajan a través de las neuronas. Estos impulsos eléctricos producen ritmos que son conocidos como ondas cerebrales. Los impulsos eléctricos son información que viaja de neurona a neurona haciendo uso de cientos de miles de ellas para lograr transportarse y ejecutar una función determinada **(ref)**. La actividad de las ondas cerebrales puede ser observada a través de la electroencefalografía (EEG) o la Resonancia Magnética Funcional (fMRI).  La electroencefalografía (EEG) es una tecnología no invasiva y silenciosa que a través de electrodos colocados en el cuero cabelludo puede registrar las diferencias de potencial que producen miles de neuronas de tal forma que se puede tener una idea de que zonas del cerebro están produciendo mayor actividad (Berne 2008, Benito 2011, Miranda 2015). En cuanto a su cobertura de imágen, posee un rango de detección mayor que el fMRI, pero con resolución espacial limitada, aún así no ofrece datos de las partes profundas del cerebro. La técnica posee costos menores a las otras herramientas neuroloógicas y permite movilidad e interacción con el medio. Desafortunadamente, posee muchas conexiones (cables) lo cual podría dificultad la movilidad del usuario (Benito 2011, Davidson 1990).  Una práctica común con esta tecnología es medir la asimetría de actividad entre las regiones izquierda y derecha del córtex frontal (Davidson 1990). La literatura científica al respecto sugiere que una actividad superior en la región izquierda se asocia bien con estados emocionales positivos, bien con la intención de acercarse a un objeto (Harmon-Jones 2003).  Por su parte, la  Resonancia Magnética Funcional (fMRI), (fMRI) es una  técnica que permite la obtención de imágenes del cerebro durante la realización de una tarea planificada, permitiendo la detección e identificación de áreas del cerebro durante su actividad, diferenciándola de las imágenes tradicionales de resonancia magnética que solo aportan una visión anatómica del cerebro \cite{rosales2003resonancia}. La fMRI funciona midiendo, mediante magnetismo, los cambios en los niveles de oxigenación cerebral de la sangre en la zona a estudiar, que a su vez se relacionan con la actividad presente \cite{benito2011neuromarketing}. Según \cite{rosales2003resonancia}, la fMRI utiliza los fundamentos que enlaza la actividad neuronal con el metabolismo y el flujo sanguíneo. Es capaz de registrar cambios hemodinámicos en el cerebro que acompañan la activación neuronal y permite la evaluación de regiones encargadas de la sensorialidad, motricidad, cognición y procesos afectivos en cerebros normales y aún en aquellos que presentan anomalias. Su uso es necesario para obtener información sobre la actividad de las partes más internas del cerebro, como por ejemplo la Ínsula, la cual relaciona la intensidad que tiene el gusto/disgusto por aquello a lo que se está observando o el Córtex Cingulado Anterior (ACC), que permite medir el grado de contradicción entre estímulos percibido por la persona \cite{benito2011neuromarketing}.